کتاب تحقیقات کیفی در بازاریابی و رفتار مصرف کننده

فرض کنید می خواهید تغییرات معنای کارتهای تبریک در لندن قرن بیست و یکم را درک کنید. بالاخص، شما علاقه مند به درک این معانی و کاربردها در میان بزرگسالان مجرد ۱۸ تا ۳۰ ساله هستید که بیشتر از اینترنت استفاده می کنند، از نظر اجتماعی فعال هستند، و به دنبال کار یا زندگی حرفه ای و تحصیلات پیشرفته هستند. شما میدانید که کارت های الکترونیکی روز به روز مقبولیت بیشتری پیدا می کنند، ولی این سؤال برایتان مطرح شده است که آیا ممکن است که در میان این گروه هدف، هم کارتهای الکترونیکی و هم کارت های سنتی، قدیمی و از مد افتاده محسوب شوند؟ همچنین، میدانید که کلان شهر لندن از نظر فرهنگی متنوع است و از قومیت ها و زیر فرهنگ های متعددی تشکیل می شود. و همچنین، میدانید که پاسخ سؤال شما بسته به مناسبت های مختلف دادن کارت پستال و غیر مناسبت ها و نیز بسته به نوع روابط متفاوت خواهد بود. حال برای جواب دادن به این سؤال چکار می توانید بکنید؟ ببینید که آیا می توانید برای هر یک از روش های زیر، حداقل یک مطالعه را طراحی کنید:

• پژوهش نظرسنجی به صورت آنلاین؛ و بحث های گروه های تمرکز (کانون یا متمرکز) " • پژوهش مشاهده ای؟

• مصاحبه های عمقی فردی

و مطالعه ی مطالب آنلاین در فروم ها (اجتماعها با انجمن ها یا محفلها)، گروه های بحث، و رسانه های اجتماعی

• آرشیو (بایگانی) سوابق سرویس اشتراک که امکان ارسال کارت تبریک و هدیهی آنلاین دارد.

سعی کنید به تفصیل مشخص کنید که این مطالعه را چگونه انجام می دهید و چه چیزهایی را مشاهده، پرسش، یا تحلیل می کنید. اگر می توانستید فقط از یکی از این روشها استفاده کنید، کدامیک را انتخاب می کردید؟ اگر می توانستید از سه تا از این روش ها استفاده کنید، کدام روش ها را انتخاب می کردید و با چه ترتیبی از آنها استفاده می کردید؟ در باره ی چگونگی اجرا و استفاده از هر کدام از این انواع مطالعه، یادداشتهایی بنویسید و سپس یادداشتهایتان را در محل امنی بگذارید. بعد از آنکه خواندن این کتاب یا بخش عمده ای از آن را به پایان بردید، دوباره به سراغ یادداشت هایتان بروید و ببینید که حالا به این تمرین چه جوابی می دهید. پیش بینی ما این است که بعد از خواندن فصل های بعد و مشارکت در تمرین هایی که ارائه می شود، به احتمال زیاد، روش تدوین پژوهش شما تغییر خواهد کرد.

این کتاب هدف نسبتا مشخصی دارد. ما می خواهیم به شما کمک کنیم که مهارتهای انجام پژوهش های کیفی را به دست آورید. هدف ما آن است که توصیه های عملی ارائه کنیم که برای شما ارزشمند باشد، چه یک پژوهشگر جوان باشید، یا یک کارشناس تازه کار، و یا فردی که از قبل با روش های کیفی (چه در دانشگاه و چه در صنعت سر و کار داشته است و می خواهد در استفاده از آنها مهارت بیشتری پیدا کند.

این کتاب چند هدف بالاتر هم دارد. ما می خواهیم درک وسیع تری از تفاوتها، و نیز وجوه اشتراک، بین روشهای انجام پژوهش کیفی بسته به مقصود استفاده از آنها (مانند ایجاد یک راهبرد ارتباطاتی برای یک محصول جدید در مقابل نوشتن یک مقاله ی علمی برای انتشار)| ارائه کنیم. برای کسانی که در رابطه با مسایل کاربردی بازرگانی اقدام به پژوهش های کیفی شرکتی می کنند، ما می خواهیم دستورالعمل هایی را ارائه کنیم که منجر به پژوهش های کارآمد میشود. برای کسانی که به منظور انتشار در مجلات دانشگاهی یا کتاب اقدام به پژوهش های کیفی می کنند، ما می خواهیم سنت های مختلفی را که در میان محققان در مطالعهی مصرف کنندگان، بازارها، و بازاریابی پدید آمده است، معرفی کنیم. بسته به اینکه یک پژوهشگردانشگاهی یا شرکتی در کدام سنت (یا سنتها) فعالیت می کند، ممکن است انواع متفاوتی از داده ها را جمع آوری کند و انواع متفاوتی از تحلیل ها را برای ایجاد نظریه به کار بگیرد. ماهیت خود نظریه هم در قرینه های مختلف متفاوت است. بنا بر این، اگر قرار باشد که این کتاب به هدف خود که همانا کمک به شما در انجام پژوهش کیفی است، نایل شود، لازم است که این تمایزات را در زمینه ی مقصود انجام پژوهش شما قایل شود.